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07.05

2019

中国零食如何打动欧美市场“高甜”味蕾?良品铺子出海记!

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脆冬枣、猪肉脯、芒果干,是中国零食在全球食品行业被定格的新标签。

6月24日,在比利时布鲁塞尔市著名的圣于贝尔长廊,International Taste & Quality Institute(国际风味暨品质评鉴所,下称“iTi”)执行总裁艾力克·德·斯波尔博赫(Eric de Spoelberch)和首席评委阿伦·考克斯(Alan Coxon),共同向良品铺子公司代表颁发了零食类“三星奖”(最高等级)。

同期,另有国内食企参选的80余款食品,拿到了不同等级的奖项。借助这一评选,正有越来越多的国内农产品深加工企业或食品公司,刷新全球市场对“中国味儿”的认知。

那么,“中国零食究竟好不好吃”,外国评审专家与食客对中国食品制造怎么看?请跟随大河报·大河财立方记者在活动现场倾听他们的声音。

建成近200年的圣于贝尔长廊,是欧洲著名的购物街。这里塞满了全球各国的奢侈品、饰品及各国精美绝伦的糖果或甜点。如,比利时国宝级的巧克力。因而,中国零食在此出现,颇显另类。

6月24日,2019年度的iTi国际顶级风味大赛颁奖典礼在此举行,现场摩肩接踵、觥筹交错,各国的参赛公司拿着自家的产品争相上台领奖。

中国零食为本届大赛带来了惊喜感

“获三星奖的脆冬枣,口感酥脆,甜度与果香恰如其分,很美味。”这是当日在现场,阿伦·考克斯在接受大河报·大河财立方采访时给出的评价。

如他所言,能够把冬枣这种水果,通过标准化的加工技术工艺变为甜品或零食,这让来自全球的评审团对中国食企刮目相看。

据了解,2004年起源于欧盟的“iTi”,是当今全球食品制造业的三大奖项之一,也被誉为全球美食界的“奥斯卡”。与其他食品工业赛事所不同,iTi的评审团由来自全球的米其林星厨、食品品鉴师、营养师、饮食学家组成,他们将基于欧盟食品法级的评定标准,对每款申报参评奖项的食品进行独立“封卷式”打分(去包装化、不得带有任何标识)。

如艾力克·德·斯波尔博赫介绍,今年,有200位评委对近百个国家、数千款产品进行了评测。最终,组委会评选出1885余款产品获得了1~3星级的奖项。其中,约300款食品拿到了最高等级的“三星级”。获此等级奖项,意味着所有评委对同款食品给出的测评分数全部在90分以上。而脆冬枣,则是在全球零食类获三星奖的首款中国内地食品。

如记者在现场所见,亚洲地区食品企业,是iTi的重要参展方阵。除良品铺子的脆冬枣、什锦酸果粒块、对对虾外,还有恰恰食品的瓜子炒货、中国台湾地区的高山茶、韩国的果醋、日本的咖啡,也获得了不同等级的奖项。

有意思的是,正因亚洲食企对该奖项参与热度持续快速的升温,iTi特意在7月2日筹备了一场上海发布会,邀约中国、新加坡、韩国、西班牙等国家或地区的食企参与。

iTi2019年顶级美味大赛,良品铺子获奖的食品

在颁奖典礼现场,记者将一块儿绿豆糕塞给了阿伦·考克斯,想听听他的评价。这款在国内家喻户晓的经典点心,在本次大赛上只获得了“一星级”,略有遗憾。

阿伦·考克斯的评价是,软糯香甜、入口即化。他去过中国五个城市,并知道绿豆糕在中国不同地方有着完全不同的版本和风味。

他说,中国食品令他感到“神奇”,可以将极为丰富的农产品,以不同的加工制作工艺生产出不同版本的美食。就如辣条,居然是豆制品,连鲜花都可加工为食品。这能直观地反映出,中国农业的高质量种植、食品深加工能力不断提档升级,可与全球任何一个国家比肩。

为何没有给绿豆糕更高的评分?

阿伦·考克斯认为,中国食品的品类、口感极为丰富,这是任何国家不可比拟的。但另一方面来看,中国内地生产的食品开启全球市场,是近10年发生的,以乳品企业为先。就如中国零食,此前极少有评委成员接触过。近两年,才有越来越多的中国食企参与到了全球同行业大赛中。

阿伦·考克斯品尝了中国传统点心绿豆糕

事实上,尝到中国零食,绝大多数比利时人及欧洲游客也是第一次。

就像猪肉脯、风干牛肉,受到了随机偶遇的食客深度好评,“有嚼劲、越嚼越香,有甜鲜的味道。这属于中国传统产品,能传承下来它的味道,让我充满了好奇。”

此外,甘栗仁、综合果仁、榴莲干、芒果干,也颇能获得欧洲人的好感,他们会说,“这是我第一次品尝亚洲特色的食材。很清新的果香味儿,口感奇妙,它们应该是一道美妙的甜品”。

带有辣味的中国零食则让欧洲人更“小心”。就如卤藕,很多当地人并不知道藕的存在,当他们品尝到这道传统中国菜,会表示,“让我觉得有惊喜,非常独特。但我不能吃辣。”

值得一提的是,记者注意到欧洲市场的零食结构很简单。除巧克力外,即是烘焙类饼干、华夫饼、坚果及各种形态的糖果等。或如当地留学生罗女士所言,不只是辣条、老干妈,越来越多的中国食品正通过各种方式进入欧洲市场,打破当地人甜腻的味蕾和单调的饮食结构。

不过,阿伦·考克斯的建议是,中国食品企业先抓住欧洲或美洲国家的华人市场,无论是品牌、还是口感,都最容易获得这部分消费者认知。同时,应按照目标市场国或地区市场的口味、习惯、风俗,有针对性地开发、推送食品产品,这包括产品口味设计、包装、营销方式等。“如你所知,比利时人很喜欢吃高糖度甜食。那么,中国的同类别食品会是什么?”

首次参赛iTi,

良品铺子旗下8款产品获得了不同等级的奖项。

由此,包括世界品质品鉴大会(MONDE SELECTION,又称蒙特奖)、世界食品创新大奖(由FoodBev Media组织评选)在内,该公司是在今年拿到了全球食品界三大奖项“大满贯”。

这是中国食品制造业出征

世界市场的积极动作

正如良品铺子董事长杨红春所言,对于食品、食材的开发与文化沉淀,全球没有哪个国家或地区可比肩中国。中国不缺零食,缺得是标准、安全的产品体系,高品质的产品,以及对国际市场有效的打开方式。

此言不虚。由上世纪以来,亚洲地区公众对标准化零食的首次认知,源于欧洲人传来的饼干、糖果、冰淇淋。就如70后、80后的记忆,小时候能拿到一块儿国外的糖,是件颇幸福的事儿。

2004年,国内高端百货店开始引入国外的专业糖店。与此并行,中国在加入WTO后,催化了国外食品巨头在国内市场跑马圈地。

迄今,雀巢、卡夫亨氏、达能、百事、玛氏公司、联合利华、亿滋国际等公司,是国内任一大型超市“必请”品牌。而近年,日韩系的乐天、好丽友、不二家、卡乐比等,也在借电商渠道加大对国内市场渗透。另值得一提地是,中式零食老大徐福记在2011年被雀巢收购了。

于是,2013年前国内零食市场格局颇为有趣:洋品牌占据各大超市货架主角、国产品牌“靠边”,而点心铺、炒栗子摊、蛋卷店、糖葫芦贩依旧是街头霸主。

或在此周期

中国零食品牌、“中国味道”打响了反击战

彼时,线上市场、线下市场开始萌发出不同的中国零食新势力,并为国民灌输零食消费新理念与品牌意识。良品铺子即是其一,并在此后成为了国内同业领先者。

与国外公司驾驭多品牌、自产模式所不同,国内品牌在初期多以渠道资源见长,绕过所不擅长的糖类零食,扑向以糕点、干果炒货、肉类、海味、烘焙为代表的本土食品。近5年,他们则借助大数据驾驭力及更接地气的营销手段,大胆尝试驾驭自有品牌模式,向各类农产品源头供应商、食品制造企业发送订单,形成了立体且丰满的商品体系。

如良品铺子,其零售店陈列单品数量超过1000款。不过,在不同城市、不同街道的门店,所陈列商品却不尽相同。这是因为,每家店卖什么货需靠市场数据来做说话。

另值得一提的是,近5年来,国内食品制造及农产品原料的标准化生产及产品定级,零食品牌商多有贡献。这包括产品设计知识产权、配方工艺更新、品控、物流运输等等。

今年1月7日,冲刺IPO路上的良品铺子开启高端化战略。在当日现场活动上,杨红春称,国内休闲零食业需要高标准的代表作,当前,良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭这一定位的能力。

由此不难看出,良品铺子参加全球食品界三大奖项角逐,是其高端化战略的内容之一。那么,它想要的究竟是价格、还是价值?

今年1月,良品铺子在深圳举行的发布会上,创始人杨红春宣布“开启高端零食战略”。

这似乎很难回答。一方面,对巧克力、马卡龙、曲奇等舶来品零食,国人很自然认同为高端。但对绿豆糕、蛋卷、蜜饯、牛肉干等触手可及的国味儿,多会顾忌购买成本,由此认为国货零食高端不值得。

“高端与高价是两个概念。前者,是为品牌确定市场定位、解决竞争差异化;后者,是为利益。”杨红春称,良品铺子选择前者,也不相信高端就一定是高价。

杨红春的坚持,源于他对国内家电业的深刻认知。如他所言,国内冰箱业曾经历过数年暗淡的“全行业亏损期”,国外品牌却依旧活得获得坚挺。某国外品牌卖一台冰箱的利润,能抵得上同等规格的国产冰箱品牌卖掉一卡车。“这不仅是品牌名称的差距,更是技术、渠道、创新力、品质安全等维度禀赋落差。”

中国家电业用20年打完了翻身仗,依托着技术驱动、品质与创新能力结合,催化国民对家电品牌消费再认知。杨红春认为,这一方略完全可在食品行业如法炮制。对不同的零食完成分级,建立稳定、安全的产品生产体系与标准,告诉消费者什么样品级的食品、就该是什么价格。由此,施以品牌化手段,帮助优质食品甩脱价格战泥沼。

值得一提地是,良品铺子在商品品质化与创造力等方面有着清晰的实战案例。

如新疆阿勒泰的葵瓜子,受益于其品种与先天气候条件,从外形体格、单颗重量与颗粒饱满度上,甚至是其他产区同类品种的2倍。但5年前,能吃到新疆葵瓜子的国人仍就不多。原因是,纯新疆瓜子的原料价格远高于内蒙古、山西,多数原料只能被送去榨油。

2018年,良品铺子对新疆瓜子的介入,锁定了产区、产地、采购标准与价格,并为此构建了整套仓储、物流、加工工艺标准。

如良品铺子炒货品类采购负责人称,当前,该公司门店所售的炒瓜子折合为每斤20元左右,相比街边炒货摊高出了不少。但凭借原料、生产、质量安全等各项标准,与订单农业、产业链资源禀赋优势,以及产品价值向消费者的清晰传递,得到了市场积极反馈。

不止是新疆瓜子,湖北莲藕、河北冬枣、辽宁虾贝、河南辣椒与冷鲜肉等优等农产品,都是良品铺子驱动三产融合、选择性“控源”的核心着力点。

“高端零食就是要给予消费者高品质、高颜值、高体验,以及精神层面的满足。对消费者而言,就是可信、好吃、购买或交付极简,以及‘有面儿’。”杨红春表示,良品铺子一方面对供应商的制作工艺、选材质量、运输系统等进行多层筛选,另一方面,扩大全球优势原料的采购,来自30个国家和地区的190种原料,其中40余种产品直接和产地源头签约。此外,良品铺子也与高校合作研发技术,延长零食保质期,最大程度提升高端零食的品质。

据了解,良品铺子去年推出高端战略并布局海外,现已进入了欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和区域,坚守匠心品质,以满足消费者更高期待和需求为目标,未来将走的更远。

 

来源:大河报·大河财立方 记者 杨霄 文/图