近年来，IP营销热潮逐渐袭来，代表着“高流量、高收益”的大IP成为了互联网企业营销的必备要素。
这个夏天，最热IP非“世界杯”莫属。毕竟，世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP。
今年6月，休闲零食品牌良品铺子同样借“世界杯”热度，推出了为球迷们定制的可以“捧在手心”的冷锅串串噜辣杯。
大热IP齐上阵 提升产品力
围绕大IP让产品力提升，是良品铺子从未放弃的坚持。
良品铺子品牌总监段文介绍到，一般将IP分为三种：第一种是卡通类，类似小猪佩奇和愤怒的小鸟等；第二种是影视剧，类似恋爱先生和烈火如歌等；第三种是热点事件，类似马拉松和世界杯等。
“噜辣杯”为什么选择世界杯？
因为世界杯热度足够，场景和设计元素完全吻合。
辣是它最直观的感受，而世界杯宵夜是离不开撸串的。”良品铺子品牌总监段文介绍了取名“噜辣杯”的原因。
这款“噜辣杯”就是良品铺子耗时一年打造的即食类休闲零食。
针对世界杯的夜间观赛场景，良品铺子将“噜辣杯”打造成170克的“纸杯”包装，宵夜时方便食用。
但是，“世界杯主题”只是良品铺子其中的一种尝试。
今年上半年，网剧《烈火如歌》开始热播，以60亿播放量称为第一季度播放量冠军。而其中男女主角的定情信物，就是良品铺子的冻青梅。
“零食的植入需要抛去传统的简单粗暴，而是和剧情、场景相结合，进行巧妙地软性植入。”段文表示，运用IP要做到主题调性和策略的融合。
那么，为了大IP来定制产品线是否值得做呢？段文的答案是肯定的。
“做深度定制有一定的风险，但是冻青梅的健康属性加上《烈火如歌》具有传播力的内容，我们认为会受到消费者的喜爱。”
他认为，大IP的感染力和认知度不容小觑，结合一个好的IP做产品，可以提升产品生命周期和品牌价值，衍生产品品类。
“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”2018年上半年，迅速走红的“小猪佩奇”形象席卷了各大商场，良品铺子也成为小猪佩奇网红手表的独家售卖渠道。
IP是否会成为爆款？这是甄别和预判IP最重要的因素之一。良品铺子除了会运用以上的大热IP，同时会储备几十个IP进行调用。
而一个大IP的成功运用，产品销量是最直观的考量。段文表示，我们会进行同类产品的预估，测算转化效率，一般达到120%的量才算达到目标。
新零售与大IP相辅相成
人们常说新零售重新定义了人、货、场，人成为了中心。人集中在哪里，店就开在哪里；人需要和偏爱什么，零售商就应该供应什么货。
对于新零售行业来说，IP+线下店进行宣传并不稀奇：知名原创漫画平台“有妖气”携手永辉超市，结合人气漫画IP《雏蜂》推出主题活动；京东旗下7FRESH联合光纬戏剧推出首个沉浸式生鲜美食全感话剧《朝花夕食》；盒马鲜生CEO侯毅甚至表示，选址对我们来说不重要，因为盒马本身就是IP，自带流量。
被业内评为新零售先锋的良品铺子，又如何将IP产品打造与新零售结合起来？
“良品铺子通过大数据与IP定制相结合，用新零售的手法来研发产品，牢牢锁定目标消费群体。”
早年，良品铺子用数字化打通线上线下，实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究，就能够无限逼近了解消费者内心需求，从而围绕消费者需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。
通过消费大数据来精准洞察核心消费群体的行为和偏好，细分消费场景，再研发新产品。而这些产品结合IP定制，就好像给产品打上了特定的标签，让目标人群更容易识别和接受。
段文表示，良品铺子主要是将美食融入社交场景，结合大IP和自身特色打造专属活动，增强购物体验，实现零售渠道下沉、品牌数字化转型升级。
“反过来，数据会影响我们的选品和陈列方式。比如看剧零食的推广，良品铺子就会在店中设置沙发场景，摆上用户在看剧时最喜欢的休闲零食。”
以《欢乐颂2》为例，良品铺子会根据剧情和人物形象在门店进行导购，针对不同店型设置DIY橱窗陈设和立体主题、专题柜。
“噜辣杯”的场景式布局同样惹眼：良品铺子会在面积高于100㎡的大型旗舰店内设置观赛区，用户可进行在线H5互动，或者直接踢球玩耍。
段文说，效率是一种优势，新零售提升了服务质量，也完善了门店痛点的反馈机制。
2018年，良品铺子618全渠道销量突破2.65亿。而在数字背后，是良品铺子进一步更新了多元化的新零售应用场景。
可以说，今年的618赛场，对于良品铺子来说不仅仅是一场大促，更是一个新零售的试验场、一个精准营销的新端口。
